شاخص های كليدی عملكرد فرآیند فروش Key Performance Indicator
شاخص های كليدی عملكرد فرآیند فروش
Key Performance Indicator
حسین عبدی
مقدمه
فرآيند هاي سازمان شامل فعاليت های عمده و کلان کسب و کار هستند. در صورتی که بدانید که چگونه مدیریت کردن این فرآیندها باعث كارا بودن و اثربخش بودن آنها می شود، آن زمان است كه مي توان با اطمينان گفت كه جهت بقاي سازمان در شرایط بحرانی امروز قدری امیدواری وجود دارد.
موضوع مورد بحث این مطلب ما پرداختن به فرآیند فروش به عنوان یک فرآیند مهم و اساسی و تعریف و ارائه شاخص هایی برای تحت کنترل گرفتن این فرآیند با هدف تعیین وضعیت و شرایط موجود، شناسایی مشکلات احتمالی و رفع آنها و در صورت امکان، طرح ریزی و عملیاتی ساختن برنامه هایی برای بهبود این فرآیند می باشد.
با تعريف شاخص هاي اندازه گيري عملكرد، مقدار و ميزان اثربخشي و كارايي را مي توان محاسبه نموده و با در اختيار داشتن داده هاي حقيقي از محاسبه اين شاخص هاي كليدي، امكان برنامه ريزي ، اجرا، بازبيني و اقدام اصلاحي به وجود مي آيد. تنها در اين صورت است كه برنامه هاي مديريت عملكرد و بهبود ، پشتيبان مناسبي به لحاظ اطلاعات موثق پیدا کرده و و نتیجه بخشی آنها افزایش می یابد.
در اين مقاله چند شاخص، ارائه مي گردد . ضمن آنکه نحوه ي محاسبه آنها را توضيح داده و با ذکر مثال هایی تا حد امکان موضوع را بازکرده و مفاهیم آن را جهت درک صحیح و اجرا تشریح می کنم.
گردآوري اطلاعات
گردآوري اطلاعات صحيح و دقيق اما به عهده ي شما مي باشد. در سازمان هایی که گردآوری اطلاعات، محاسبه شاخص ها و ترسیم نمودارها و تهیه گزارش های گوناگون، بخشی از فعالیت های مدیریتی می باشد، محاسبه این شاخص ها با صرف زمان و انرژی کمتری صورت می گیرد. اما در صورتی که اینچنین نیست، تقریبا باید از صفر شروع کرده و مکانیزم هایی را برای تهیه اطلاعات صحیح طراحی کرده تا بتوانید شاخص ها را محاسبه کنید.
گردآوری اطلاعات، محاسبه شاخص ها و ترسیم نمودارهای روند آن خلاصه مراحل اولیه کار است، ضمن آنكه بايستي مبنايي را به عنوان معيار پذيرش تعيين كنيد. معیار پذیرش، مقداری است برای شاخص که دستیابی به آن نشان دهنده تحقق حد معمولی از دستیابی به اهداف عملکردی می باشد.
معیار پذیرش شاخص
جهت تعیین معیار پذیرش به این صورت عمل کنید که حداقل سه دوره ي مقدار شاخص را، محاسبه کنید، ميانگين اين سه مقدار را محاسبه کرده و آن را به عنوان معيار پذيرش قرار دهید. به عنوان مثال اندازه گیری فروش در ماه های اول، دوم و سوم این اعداد را به دست داده است . 55 % ، 65 % و 60 % . میانگین این سه مقدار مساوی 60 % می باشد. همچنین می توانید با در نظر گرفتن برخی شرایط مقداری بالاتر را در نظر بگیرید تا جهت رسیدن به معیار پذیرش، قدری چالش وجود داشته باشد تا رسیدن به معیار پذیرش به راحتی قابل دستیابی نبوده باشد. در صورتی که مقدار بدست آمده شاخص از معیار پذیرش، انحراف داشت، بایستی علت یا علت های عدم دستیابی به معیار پذیرش را مشخص نموده و دست به طراحي و اجراي اقدامات اصلاحي بزنيد تا در دوره بعدی که شاخص را محاسبه می کنید، معیار پذیرش به دست آید.
هدف
چالش بزرگتری می توانید ایجاد کنید و آن اقدام به تعيين هدف براي شاخص مي باشد. درحالت عادی برای مالک فرآیند، دستیابی به معیار پذیرش نشان دهنده عملکرد مناسب می باشد. روی دیگر سکه یعنی عملکرد مناسب، برآوردن حداقل های تعیین شده است. در حالی که با تعیین هدف که مطمئنا بایستی بیشتر و بالاتر از معیار پذیرش باشد، شما انگیزه های لازم برای ایجاد بهبود را به وجود می آورید.
به عنوان مثال اگر معيار پذيرش شما 60% مي باشد، می توانید مقدار 65 % یا 70% را به عنوان هدف قرار داده و جهت رسيدن به آن برنامه ريزي كنيد.
شاخص هاي كليدي عملكرد KPI فرآيند فروش
هر چند كه از قسمت هاي مختلف يك سازمان به عنوان شاهرگ سازمان نام برده مي شود اما فرآيند فروش و فعاليت هاي زير مجموعه ي آن به راستي شاهرگ حياتي هر سازمان محسوب مي شود.
يك فروش خوب با پشتيباني تمام قسمت هاي سازمان بدست مي آيد، يعني اگر عملكرد سازمان در فرآيندهاي اصلي و عملياتي سازمان مانند توليد و ارائه خدمات، برنامه ريزي و . . . در سطح بالا و مناسبي باشد مي توان اميدوار بود كه فعاليت هاي بازاريابي سازمان به ثمر نشسته و حاصل آن فروش مطلوب خواهد بود.
توجه داشته باشيد كه يك واحد بازرگاني فعال و قوي بدون پشتوانه ي مناسب نمي تواند فروش دلخواه را ايجاد كرده و تداوم دهد. فرض كنيد سيستم توليد و كيفيت سازمان، كارآمد نباشد و نتواند محصولاتي با كيفيت مطلوب توليد كرده و به مشتريان تحويل دهد، هيچ مدير يا واحد بازرگاني سوپرمني نمي تواند قرارداد خود با مشتريان را تمديد كند و دائما بايد دنبال مشتريان جديد باشد تا حداقل يك بار هم كه شده با آنها قرارداد فروش ببندد زيرا مشتريان، محصول بي كيفيت را هيچ گاه دوباره نخواهند خريد، اين نيز نارضايتي شديدي ايجاد مي كند و عقد قرارداد هاي بعدي را به اما و اگر مي كشاند.
به جهت اينكه تصوير دقيق و صحيحي از وضعيت فعلي خود بدست آوريد بايد شاخص هاي اندازه گيري مناسبي طراحي و تعريف كنيد. با اندازه گيري مقادير اين شاخص ها مي توانيد نسبت به شرايط كنوني هدفگذاري كرده و براي تحقق اهداف پيش بيني شده، برنامه هاي منسجمي را طراحي كنيد. با تداوم اندازه گيري و محاسبه مقادير شاخص ها در دوره هاي بعدي كاملا درمي يابيد كه در مسيري كه حركت مي كنيد چقدر موفق بوده و چه مقدار به هدف هاي خود رسيده ايد.
فهرستي نسبتا كامل از شاخص ها براي فرآيند فروش به شرح ذيل مي باشد. با توجه به نوع فعاليت شرکت شما يعني توليدي يا خدماتي بودن سازمان و همچنین فروش به بازار مصرف و مصرف كنندگان نهايي و يا به چند شركت خريدار ، شما بايستي برخي از آن شاخص ها را انتخاب كنيد. فهرست شاخص ها به شرح زیر می باشد که در ادامه مطلب آن ها را توضیح خواهم داد.
· ميزان فروش (مقداري و ريالي)
· در صد جذب قراردادها و سفارش هاي پيشنهاد شده و مذاكره شده
· نمره ي رضايت مشتري
· تعداد شكايات مشتريان
· ميانگين زمان همكاري با مشتريان
· سهم بازار
· سرانه ي فروش
· هزينه هاي بازاريابي به مقدار فروش
ميزان فروش (مقداري و ريالي)
این شاخص، يكي از مهم ترين شاخص هاي فرآيند توليد و حتي كل سازمان مي باشدو به طور قطع و یقین مي توان آن را يك شاخص كليدي عملکرد Key Performance Indicator دانست . فرمول پیچیده ای ندارد و حتی می توان گفت که ساده می باشد .
ميزان فروش را در دوره هاي مشخص ماهيانه ، فصلي و همچنين ساليانه، روي نمودار آورده و سير تغييرات آن را مد نظر داشته باشيد. معيار آن مي تواند ريالي يا مقداري و برحسب تعداد و وزن باشد. دلايل افزايش يا كاهش آن را بايستي زير ذره بين داشته و آنها را كاملا شناسايي كنيد.
اين شاخص داراي زيرشاخص ها يا زيرنمودارهاي ديگري نيز مي باشد، موارد آن به شرح زير است. اين موارد شما را در تحليل شاخص اصلي فروش كمك مي كند.
الف – اگر مشتريان شما شركت ها و واحدهاي اقتصادي هستند سهم هر كدام از مشتريان را نيز به صورت نمودار روند ترسيم كرده و تحت نظر داشته نظر داشته باشيد. اگر به بازار مصرف، محصولات و یا خدمات خود را ارائه مي كنيد، سهم هر منطقه جغرافيايي را مشخص نماييد.
ب- سهم هر محصول از ميزان فروش كل يا سهم هر خدمت از بهاي كل خدمات ارائه شده به مشتريان را نيز به صورت جداگانه به صورت نمودار در آورده و آن را نيز تحليل نماييد.
ج – افزايش ميزان فروش، آيا از فروش به مشتريان جديد است؟ يا به مشتريان كنوني بيشتر فروخته ايد؟
د- افزايش ميزان فروش آيا از فروش محصولات و خدمات جديد است؟ يا محصولات و خدمات فعلي بيشتر فروخته اند؟
ه- افزايش فروش از افزايش قيمت محصولات و خدمات است و يا حجم و مقدار يا تعداد فروش شما بيشتر شده است؟
در صد جذب قراردادها و سفارش هاي پيشنهاد شده و مذاكره شده
تعداد مذاكرات تجاري كه منجر به عقد قرارداد و جذب سفارش شده است به تعداد کل مذاکرات. مقدار این شاخص هر چه بالاتر باشد بهتر است مگر آنكه شرايط پيشنهادي مشتري و خريدار طوري باشد كه براي سازمان جذابيت و منفعت نداشته باشد. اما اگر مشتريان شرايط مناسبي دارند و ما به علت ضعف در فعاليت هاي بازار يابي و يا به علل ديگر مانند نداشتن ظرفيت نمي توانيم سفارش را جذب كنيم نشان دهنده ي يك مشكل داخلي است و در اين شرايط ميزان اين شاخص طبيعتا پايين خواهد بود، که در این صورت باید علت های دقیق پایین بودن شاخص تحلیل شده و برای رفع مشکل باید اقدام کرد.
نمره ي رضايت مشتري
با روش هاي مختلف مي توانيد ميزان برآورده سازي انتظارات مشتريان از محصولات و خدمات شما و در معنای کاملتر از سازمان شما را اندازه گيري نماييد. اين شاخص بايد مقدار بالايي داشته باشد و در غير اين صورت به ريشه يابي پرداخته و آن را حل كنيد. این شاخص از مهمترین شاخص های فرآیند فروش می باشد و حتی با اطمینان می توانم بگویم که مهمترین شاخصی می باشد که شما باید به دقت آن را اندازه گیری کرده و موشکافانه وحساس روند آن را تحت نظر داشته باشید. برای هر مشتری به صورت جداگانه محاسبه نموده و روی تک تک پارامترهای تشکیل دهنده احساس رضایت مشتریان بررسی نموده و در صورت افت و نزول به سرعت روی آن اقدام واکنشی طراحی نمایید.
تعداد شكايات مشتريان
تعداد کل شکایات مشتریان را به صورت نمودار ترسیم کرده و آن را در بازه های زمانی منظم تهیه کنید. درصورتی که بخواهید به صورتی بهتر و دقیق تر آن را محاسبه کنید می توانید تعداد شكايت هاي وصول شده را به تعداد محموله ها و یا تعداد محصولات و خدمات ارائه شده تقسيم كنيد. محاسبه این شاخص به این شکل این مزیت را دارد که طبیعتا با افزایش حجم فروش شما احتمال ایجاد نارضایتی هم بیشتر می شود. به دیگر سخن اگر سه شکایت با ده محموله فروخته شده، دریافت کرده، وضعیت نامناسب تر از زمانی که ده شکایت دریافت کرده اید اما صد محموله فروخته اید، البته در دوره زمانی یکسان. نمودار روند مقايسه اين شاخص در دوره هاي متوالي بايد سير نزولي داشته باشد.
ميانگين زمان همكاري با مشتريان
برای محاسبه مقدار این شاخص مي توانيد ميانگين زمان همكاري با مشتریان خود را محاسبه كنيد. تعداد سال هاي همكاري با هر مشتري را جمع بزنيد و به تعداد مشتريان تقسيم كنيد. با این محاسبه ميانگين زمان همكاري با آن ها بدست مي آيد. عدد بالاتر نشان دهنده ي وفاداري و رضايت مشتريان است كه باعث شده اند شما به عنوان تامين كننده قديمي و مورد اعتماد آنها باشيد كه به خريد محصول يا دريافت خدمات از شما ادامه مي دهند. ضمنا مقدار اين شاخص با توجه به ميزان و سابقه ي فعاليت شركت، ممكن است متفاوت باشد و بايد به اين مسئله توجه كنيد.
سهم بازار
برای محاسبه این شاخص باید بتوانيد اطلاعات مربوط به تقاضاي كل محصولاتي كه شما توليد کرده و به بازار عرضه مي كنيد را در تمام بازار بدست آوريد. از تقسيم مقدار فروش شما بر آن عدد سهم شما از بازار به دست مي آيد. مقدار اين شاخص طبيعتا هر چه بالاتر باشد نشان دهنده ي حضور موفق تر و پرقدرت تر شما در بازار است كه توانسته ايد سهم بيشتري از عرضه ي يك محصول يا خدمات خاص را در اختيار داشته باشيد. اين شاخص نیز از شاخص های کلیدی و بسيار مهم مي باشد.
سرانه ي فروش
مقدار فروش را ترجيحا به صورت ريالي بر تعداد پرسنل خود تقسيم كنيد تا سرانه ي فروش به دست آيد. مقدار شاخص هرچه بالاتر باشد بهتر است. براي تحليل اين شاخص بايد به عوامل داخلي نيز توجه داشته باشيد. فقط افزايش فروش در ارتقاء مقدار اين شاخص مهم نيست، عوامل ديگر مانند به كارگيري ظرفيت كامل تجهيزات و امكانات براي توليد محصولات و ارائه ي خدمات، راندمان و بهره وري كل و عوامل جزئي توليد و عمليات نيز در اين شاخص نقش عمده اي دارند. با این حال چون شما مالک فرآیند فروش و احتمالا مدیر واحد بازرگانی هستید در تحلیل این شاخص تنها به ابعاد فروش آن توجه داشته باشید.
هزينه هاي بازاريابي به مقدار فروش
اين شاخص به شما خواهد گفت كه هر ريالي كه صرف فعاليت هاي تبليغاتي و بازاريابي مي كنيد چقدر در فروش شما تاثير گذار است. اگر تاكنون هيچگونه عمليات بازاريابي و يا تبليغاتی نداشته ايد و هم اكنون آغاز كرده ايد، مقدار اين شاخص در محاسبه ي اوليه و تغييرات آن را زماني كه شروع به هزينه کردن مي نمائيد تحت نظر داشته باشيد. يك تبليغات خوب كه منجر به افزايش فروش مي شود در اين شاخص به اين معني است كه هر واحد صرف هزينه در تبليغات، منجر به چه مقدار افزايش در فروش مي شود.
ريسك قراردادها
اگر يك سيستم تحليل ريسك براي ارزيابي هر قرار داد طراحي كرده باشيد كه نياز و ضرورت ايجاد چنين سيستمي وجود دارد، مي توانيد ميانگين ريسك هاي قراردادها را به دست آورده و آن را به عنوان یک شاخص تحت نظر داشته باشید. طبيعي است كه اين ريسك ها هر چه قدر كمتر باشد بهتر است.
تكرار خريد مشتريان
این شاخص مشابه شاخص میانگین زمان همکاری با مشتریان بوده و جذابيت شما را براي تكرار خريد توسط مشتري اندازه مي گيرد. اگر مشتريان شما شركت ها هستند، اندازه گيري آن آسان است اما اگر به بازار محصولات خود را ارائه مي كنيد و محصولات شما نسبتا بزرگ و گران است مانند لوازم خانگي مي توانيد هر یک مورد خريد توسط مشتريان را ثبت کرده و موارد تكرار را مشخص كنيد . در مورد محصولات مصرفي مانند مواد غذايي ، محاسبه هاي شاخص بسيار مشكل است و تقريبا امكان ندارد مگر آنكه تعداد خريد توسط شركت هاي عمده فروش و خرده فروش را بتوانيد ثبت و رديابي كنيد.
مقدار مطالبات معوق
به جز فروش نقدي، در بقيه قراردادها، مدت زماني به عنوان دوره ي پرداخت بهاي محصول يا خدمات، تعيين و توافق مي شود. در صورتي كه مبلغ در زمان مقرر پرداخت نشد به عنوان معوقه تلقي مي شود. برای محاسبه این شاخص، مجموع مطالبات معوقه در يك دوره را تقسیم به كل فروش در آن دوره نمایید. طبیعتا بهتر است كه مقدار شاخص حداقل بوده و یا دست کم سیر نزولی داشته باشد. براي كاهش شاخص مي توان بسیار پيگيری نمود تا مطالبات دريافت شود. ضمن آنکه می توانید قراردادها و ریسک آن ها را به لحاظ پرداخت مطالبات را دقيق تر تحليل كرده و از قراردادهاي با ريسك یا ریسک بالا اجتناب كنید.
ميزان تحقق پيش بيني فروش محصول جديد
اگر محصولی نو يا خدمتی جديد طراحي و به بازار عرضه نموده ايد. طبيعتا براي فروش آن مقداري را پيش بيني كرده ايد. مقدار فروش واقعي آن محصول يا خدمت در دوره اي مشخص نسبت به مقدار پيش بيني شده آن، ميزان دقت و قوت تحليل شما را نشان مي دهد. البته برخی مواقع هم خوش شانسی شما را نشان می دهد. اگر عدد يك، حاصل محاسبه باشد نشان دهنده ي صحت پيش بيني شما است و از يك بيشتر يا كمتر نشان دهنده ي مقدار خطاي شما در پيش بيني فروش آن محصول و خدمت جديد مي باشد.
ميانگين زمان پاسخ به شكايات و درخواست هاي مشتريان
ممكن است مشتريان شما از محصولات و يا خدمات دريافتي از شما ناراضي بوده و اين نارضايتي را به صورت هاي مختلف به شما اعلام نمايند كه به آن شكايت مشتري مي گوييم . طبيعتا شما بايستي عكس العملي در قبال اعلام شكايت انجام دهيد. بايد شکایت طرح شده را بررسي نموده و با انجام اقداماتي رضايت مشتري را جلب نماييد. از زماني كه شكايت مشتري را دريافت مي كنيد تا زماني كه به مشتري پاسخ مي دهيد زمان ها را ثبت كرده و ميانگين آنها را حساب كنيد. اين مقدار بايد به حداقل برسد.
در مورد درخواست هايي كه مشتريان از شما دارند – هر درخواستي – نيز به همين صورت ميانگين زمان هاي اعلام پاسخ به درخواست مشتري را محاسبه مي كنيد. پاسخ مي تواند مثبت بوده و خوسته او را اجابت كنيد و برآورده نماييد يا اينكه جواب دهيد امكانپذير نمي باشد. مثبت و منفی بودن پاسخ شما در این جا زیاد مهم نیست، مهم ارائه پاسخ و انجام واكنش مي باشد.
ميزان جلب رضايت مشتريان شاكي
همانطور كه در توضيحات شاخص قبلي گفتيم، شما بايد با واكنش و انجام اقدامات مناسب، رضايت مشتريان ناراضي را جلب كنيد. ممكن است يرخي اقدامات شما نتواند نظر مشتري را جلب كرده و او از واكنش شما نسبت به اعلام شكايتي كه انجام داده خرسند نشود و موضوع شكايت وي حل نشده باقي بماند. مي توانيد تعداد مشتريان شاكي كه ناراضي مانده اند را به تعداد كل شكايت های مطرح شده را تقسيم كرده يا تعداد موارد جلب رضايت شده را به كل موارد مطروحه در نظر بگيريد. در مورد اول بايد شاخص به حداقل و صفر يرسد و در دومي به يك يا صد در صد.
مطالب مرتبط :
شاخص های کلیدی عملکرد فرآیند مدیریت منابع انسانی - Key Performance Indicator for HRM Process
