مروري بر فن كيفيت خدمات

چكيده

امروزه ارائه خدمات در كشورهاي توسعه يافته، بخش مهمي از توليد ناخالص داخلي را تشكيل مي دهد، پس ارتقاي كيفيت و افزايش عملكرد، از اهداف مهم اين بخش است. يكي از فنون نسبتا جديد كه نقش موثري را در ارتقاي كيفيت خدمات ايفا مي نمايد، فن كيفيت خدمات (SERVQUAL) است. در اين فن، ابتدا شكافهاي كيفيتي سازمان تعيين مي شود، سپس با سنجش و بررسي آنها، تلاش در جهت كاهش اين شكافها صورت مي‌پذيرد.
در مقاله حاضر، روش مقدماتي فن كيفيت خدمات، بهبوديافته و فن جديدي تحت عنوان فن كيفيت خدمات اصلاح شده مورد تحقيق قرار گرفته است. در روش جديد فن، تعداد بندهاي 22 گانه در روش مقدماتي، به 41 بند افزايش يافته است و عناوين ابعاد مذكور، كلي‌تر شده است تا بلكه بتواند بندهاي بيشتري را دربربگيرد. تا زمان انجام اين تحقيق، فن كيفيت خدمات اصلاح شده تنها درحد تئوري مطرح شده است و در پژوهش حاضر به اجراي عملي آن پرداخته شده است و به طور عملي، معايب و نيز برتريهاي فن اصلاح شده نسبت به نوع مقدماتي آن استخراج شده و موردبحث قرار گرفته است.

ادبيات تحقيق
فن كيفيت خدمات مخفف عبارتي لاتين و به مفهوم كيفيت خدمت است. فن كيفيت خدمات درواقع ابزاري جهت تعيين ميزان شكافهاي موجود، بين سطوح موردنظر و سطوح عملكرد واقعي در يك سازمان خدماتي و يا بخش خدماتي يك سازمان توليدي است. پايه و اساس فن كيفيت خدمات، طرح پرسشنامه و سنجش نگرشهاست. بنابراين هر محققي كه گام در اين حوزه مي گذارد، بايد بخوبي با اصول طراحي پرسشنامه آشنا باشد. دستيابي به چنين امري نيازمند ابزاري است كه بتواند انتظارات و ادراكات مشتري، كاركنان و مديران را بدون دخيل كردن هيچگونه قضاوت شخصي اندازه گيري كند كه اين ابزار همان پرسشنامه است. همچنين ذكر مي شود كه تهيه ابزاري قابل لمس جهت ارزش‌دهي به مشتري و ارضاي نيازهاي وي بسيار موردنياز است.

SERVQUAL و مدل شكافهاي كيفيت خدمات
در فن كيفيت خدمات مقدماتي چند شكاف وجود دارد كه عبارتند از:
شكاف 1 – تفاوت بين ادراكات مديريت از آنچه مشتريان انتظار دارند و انتظارات واقعي مشتريان.
شكاف 2 – تفاوت بين ادراكات مديريت و مشخصات كيفيت خدمات (استانداردهاي كيفيت خدمات)
شكاف3 – تفاوت بين مشخصات كيفيت خدمت و ارائه خدمت واقعي؛ آيا استانداردها به طور مداوم رعايت شده‌اند؟
شكاف 4 – تفاوت بين ارائه خدمت و آنچه كه در خارج از سازمان موردنظر است؛ آيا به تعهدات به صورت مداوم عمل شده است؟
شكاف 5 – تفاوت بين آنچه كه مشتريان از يك خدمت انتظار دارند و آنچه را كه عملا دريافت مي كنند.

ابعاد موجود در SERVQUAL مقدماتي
الف) ملموسات:
1 – تجهيزات مدرن
2 – تسهيلات جذاب از لحاظ ظاهري
3 – ظاهر پاكيزه كاركنان
4 – جذابيت مواد موجود (مثل نشريات و فاكتورها) از لحاظ ظاهري.
ب) ادب و اعتماد:
1 – پرسنل مجاب به دقت و تعاملات صميمانه
2 – پرسنل مؤدب
3 – كاركنان توانمند در پاسخ به درخواستهاي مشتريان
4 – كاركنان القاكننده صميميت به مشتريان.
ج) قابليت اطمينان:
1 – حفظ سفارشهاي عاري از خطا
2 – قابليت اطمينان در بررسي مشكلات خدمت به مشتريان
3 – ارائه خدمات تعهدشده
4 – ارائه خدمات در زمان قول داده شده
5 – اجراي خدمات به صورت صحيح و در اول وقت.
د) مسئوليت و پاسخ‌دهي:
1 – آمادگي براي پاسخگويي به سوالات مشتريان
2 – نگهداري مشتريان به صورت مطلع در هنگامي كه خدمات انجام مي شوند
3 – ارائه سريع خدمات به مشتريان
4 – خواستارمند بودن درجهت كمك به مشتريان.

ه) همدلي:
1 – راحت بودن ساعات كاري اداري و تجاري
2 – توجه منحصر به فرد به مشتريان
3 – كاركناني كه نيازهاي مشتريان را بفهمند
4 – مدنظر قراردادن بهترين علاقه هاي مشتريان
5 – كاركناني كه با مشتري به صورت مشتاقانه مواجه شوند.

فن كيفيت خدمات اصلاح شده
برخي از محققان همچون اسكات در سال 2003 و همچنين برخي از صاحبنظران مثل سورشكاندر و راجندران و كاملانبان در سال 2001 معتقد بودند كه فن كيفيت خدمات مقدماتي، ايراداتي دارد كه مهمترين اين ايرادات، مربوط به موضوع است كه پنج بعد موجود در فن كيفيت خدمات مقدماتي، تمامي موارد موردنياز جهت دستيابي به كيفيت را شامل نمي شود. بنابراين آنها با ايجاد تغييراتي در ابعاد ذكر شده در فن كيفيت خدمات مقدماتي، يك زمينه جديد به نام فن كيفيت خدمات تجديدنظر شده را فراهم كردند. البته آنان در اين كار، فوق‌العاده متأثر از فن كيفيت خدمات ابتدايي بوده اند. در اين فن، همانند فن پيشين، پنج بعد اساسي مدنظر قرار مي گيرد. اما اين پنج بعد تا حدودي متفاوت از پنج بعد مذكور در فن كيفيت خدمات مقدماتي است. همچنين سوالاتي كه در اين فن به كار گرفته مي شود، شامل 41 سوال است كه در مقايسه با فن قبلي، افزايش سوالات را شامل مي شود.

ابعاد فن كيفيت خدمات اصلاح شده
الف) بعد ملموسات خدمت: اين بعد درواقع همان بعد ملموسات، در فن پيشين است. آيتم‌هاي اين بعد، اصلاح شده و دو آيتم از آيتم‌هاي فن قبلي حذف شده اند. اين دو آيتم شامل تجهيزات مدرن و پاكيزه بودن ظاهر پرسنل است. ساير بندهاي اين بعد، به شرح زير هستند:
1 – اثربخش بودن فرايندهاي شكايات مشتري
2 – جذابيت ظاهري مواد و تسهيلات
3 – چيرگي بر وضعيتهاي نامطلوب مثل دما، تهويه، سروصدا، بو، رايحه و... در سازمان
4 – ارائه خدمات به صورت صحيح و در اول وقت
5 – جذابيت ظاهري علامت، نشانه ها، تابلوها، تبليغات، جزوه ها و ديگر مصنوعات در سازمان
6 – ارائه خدمات متعهدشده
7 – راحت بودن جانمايي فيزيكي تجهيزات و ديگر مبلمان براي مشتري، جهت تعامل با كاركنان
8 – ارائه سريع خدمت به مشتري
9 – ارائه خدمات تعهد شده در جدول زمانبندي
10 – توجه به خانه داري به عنوان يك حق تقدم و در بالاترين سطح سفارش سازمان.
ب) بعد روشمند كردن ارائه خدمت: اين بعد كيفيت به فرايندها، راه‌حلها، نظامها و تكنولوژي مي پردازد كه خدمات را موثر و كارا مي كنند. پيامد اين بعد، تحويل روان خدمات مداوم، بدون كار اضافي و انحرافات عظيم است.
بندهاي اين بعد، شامل موارد زير است:
1 – وجود پرسنل لازم و كافي براي ارائه خدمت خوب به مشتري
2 – ارتقاي ظرفيت جهت خدمت اثربخش‌تر به مشتري
3 – وجود يك فرايند ساده و استاندارد ارائه خدمات بدون ديوانسالاريهاي اضافي
4 – تسهيلات كافي و لازم جهت ارائه خوب خدمات به مشتري
5 – درجه اي از رويه ها و فرايندهاي محفوظ از خطا
6 – وجود فرايندهاي ارائه ساختارمند و ساده به طوري كه زمان ارائه خدمات در حداقل ممكن باشد.
ج) مغز خدمت: شامل خدمت واقعي، فراتر از چگونگي ارائه آن است و اين بعد را مي توان مهمترين بعد فن كيفيت خدمات تجديدنظر شده دانست. اين بعد، بندهاي زير را دربرمي گيرد:
1 – گوناگوني و طيف خدمات
2 – نوآوري در خدمات
3 – شدت و عمق خدمات
4 – اداره راحت ساعات و روزهاي ارائه خدمات
5 – وجود عمليات بيش ازحد در بخشهاي سازمان خدماتي.
د) بعد مسئوليت اجتماعي: اين بعد، به موارد اخلاقي و مسئوليت سازمان درقبال ديگران باز مي گردد. اين بعد، اثر خوبي بر ذهنيت مشتريان مي گذارد. بندهاي اين بعد شامل موارد زير است:
1 – رفتار عادلانه سازمان به گونه اي كه با همه مشتريان يكسان برخورد شود.
2 – ارائه خدمات خوب با هزينه حداقل
3 – برتري خدمت يعني مشتري تشخيص دهد كه نياز بيان نشده بالقوه او، بيش از آنچه كه او انتظار دارد، پاسخ داده مي شود.
4 – احساس تعهد كاركنان
5 – داشتن شعبه در مكانهاي مختلف جهت دسترسي آسان تمام اقشار جامعه
6 – وسعت سازمان، دارابودن شخصيت حقوقي و سرمشق بودن سازمان ازنظر اخلاقي در حوزه عملكرد
7 – ارائه خدمت خوب به تمام اقشار جامعه.
ه) بعد عنصر انساني خدمات: اين بعد، مرتبط با موارد انساني ارائه خدمت مثل قابليت اطمينان نسبي، پاسخگويي، همدلي و ادب است. اين بعد شامل بندهاي زير است:
1 – آمادگي كمك و پاسخ به خواسته هاي مشتريان
2 – آگاه كردن مشتري از طبيعت و زمانبندي خدمات موجود در سازمان
3 – وجود كاركناني كه اعتماد را به وسيله رفتار صحيح خود به مشتريان القا كنند
4 – داشتن مهارتها و قدرتهاي لازم و مهمتر، اشتياق كاركنان به انجام كار، هنگام وقوع يك حادثه بحراني
5 – كاركناني كه نيازهاي مشتريان را درك كنند.
6 – كاركناني كه دانش و صلاحيت پاسخگويي به نيازها و درخواستهاي ويژه مشتريان را داشته باشند.
7 – محيطي كه در آن، جهت بهبود استانداردهاي خدمت از بازخور مشتريان استفاده شود.
8 – راضي نگه داشتن مشتريان از لحاظ امنيت، رضايت و خشنودي در تعاملاتشان.
9 – رسيدگي و توجه منحصر به فرد به مشتريان به وسيله مدنظر داشتن بهترين علاقه هاي مشتريان در بطن سازمان
10 – كاركناني كه هميشه مؤدب و باصفا هستند.
11 – درجه سازمان در بازگرداندن وضعيت نرمال، هنگامي كه يك مشكل بحراني پيش مي آيد.
12 – وجود كاركناني با ظاهر آراسته و پاكيزه
13 – برآورد كردن مداوم اطلاعات مشتريان از كيفيت خدمت و عملكرد واقعي خدمات در مقابل اهداف سازمان.

كاربردهاي فن كيفيت خدمات
كاربرد اين فن را مي توان در موارد زير تشريح كرد:
1 – دستيابي به مباني ايزو 9001؛
2 – بازبيني و بازرسي فرايند؛
3 – كسب مزاياي رقابتي؛
4 – رفع و يا كاهش ايرادات ممكن؛
5 – مقايسه وضعيت خود با شرايط رقبا.

محدوديتهاي فن كيفيت خدمات اصلاح شده
1 – اساسي ترين ايراد اين تكنيك، تعداد سوالات بسيار آن است كه اين امر، درپركردن پرسشنامه ها بخصوص توسط مشتريان، ايجاد مشكل مي كند. البته در سازمانهاي خدماتي كه تعداد مشتريان زياد است، مي توان با تقسيم كردن پرسشنامه به دو قسمت، مشكل را كاهش داد. در اين زمينه، فن كيفيت خدمات مقدماتي اين مزيت را داشت كه تعداد سوالات آن 22 سوال بود و مشتري در پاسخ دادن به پرسشها دچار خستگي نمي شد و با حوصله بيشتري پرسشنامه را تكميل كرد.
2 – اساسا تمامي بندهاي تكنيك اصلاح شده در يك صنعت خاص، جوابگو هستند. به عنوان مثال، يكي از بندها اشاره به وجود نمايندگي از جانب سازمان در نقاط مختلف بود كه اين امر مثلا در قبال صنعت هتل‌داري، عملا قابل پياده سازي نيست.
3 – برخي از بندهاي تكنيك جديد، به هر صورتي كه بيان شوند، براي متوسط مشتريان و حتي بسياري از كاركنان غيرقابل درك هستند و مفاهيمي كاملا مديريتي هستند. اين بندها شامل برآورد كردن مداوم اطلاعات مشتريان از كيفيت خدمت و عملكرد واقعي خدمات در مقابل اهداف سازمان و نيز محيطي كه در آن، جهت بهبود استانداردهاي خدمت از بازخور مشتريان استفاده شود هستند.
4 – برخي از ابعاد، بيش از يك سوال را دربردارند كه اين موضوع، پاسخگويان را دچار سردرگمي مي كند.
5 – اساسا بهتر است كه سازمان بانك سوالاتي در خصوص اين تكنيك براي خود تشكيل دهد و از سوالات آن براساس اقتضا و نياز استفاده كند. البته اين نبايد موجب چشم‌پوشي از ساير موارد شود.
6 – فن كيفيت خدمات تجديدنظر شده نيز برخي از موارد بسيار ضروري را در بندهاي ابعاد نگنجانده است. به عنوان نمونه مي‌توان از موارد مرتبط با سازمان اما بيرون از آن نام برد. مثلا در صنعت هتل‌داري، وجود پاركينگ، استخر، سونا و محيط بيروني هتل از اهميت خاصي برخوردارند. البته اين موارد نيز جزو بندهاي شناور هستند كه مجددا لزوم طراحي تخصصي بانك سوالات را ايجاب مي نمايند.
7 – بند دو بعد ارائه روشمند خدمت (ارتقاي ظرفيت جهت خدمت اثربخش‌تر به مشتري) در بسياري از صنعتها مثل هتل‌داري نمي تواند بدرستي توسط مشتري پاسخ داده شود. پاسخ صحيح به اين بند نيازمند ارتباط طولاني مدت مشتريان با سازمان است. بند سيزده بعد عامل انساني (برآورد كردن مداوم اطلاعات مشتريان از كيفيت خدمت و عملكرد واقعي خدمات در مقابل اهداف سازمان) نيز دقيقا همين شرايط را دارد.

بحث و نتيجه گيري
1 – تكنيك جديد، با تغيير نام هريك از ابعاد، درواقع بستر هريك از ابعاد را بازتر كــرده است و دست پژوهشگران را در افزودن بندهايي به هريك از ابعاد، باز مي‌گذارد.
2 – اضافه شدن تعداد بندهاي هركدام از ابعاد، كمك بيشتر و گسترده‌تري به شناخت شكافهاي كيفيتي و درنهايت كاهش شكافها مي كند.
3 – اين تكنيك، توجه ويژه‌اي به اثربخش بودن فرايندهاي شكايات مشتري دارد كه در مبحث مقدماتي آن مورد توجه قرار نگرفته بود.
4 – در نوع اصلاح شده تكنيك، جذابيت ظاهري مواد و تسهيلات از يكديگر تفكيك شده است كه اين امر از شك و دوگانگي در پركردن پرسشنامه ها مي كاهد.
5 – در فن كيفيت خدمات تجديدنظر شده، نظافت در اولويت قرار دارد و اين امر از منظر «كيفيت بايدي» مدنظر قرار گرفته است.
6 – در نوع تجديدنظر شده تكنيك، نوعي نگرش به آينده ايجاد شده است كه اين موضوع مستقيما به ارتقاي ظرفيت جهت خدمت اثربخش‌تر به مشتري بازمي گردد.
7 – در تكنيك جديد، توجه خاصي به روند فرايندها و ديوانسالاري شده است.
8 – آنچه كه در تكنيك جديد بسيار جلب توجه مي نمايد، توجه به گوناگوني خدمات و نيز وجود نوآوري در خدمات است.
9 – زمان در فن كيفيت خدمات اصلاح شده ارزش خاصي دارد. به گونه اي كه اداره راحت ساعات و روزهاي ارائه خدمات، از اهميت خاصي برخوردار است.
10 – اين تكنيك سعي در شناخت عمليات اضافي دارد.
11 – مسائل اخلاقي در تكنيك جديد مدنظر قرار گرفته اند. اين موارد شامل الگوبودن سازمان ازنظر اخلاقي و همچنين رفتار عادلانه با همه اقشار جامعه است.
-12 بيشتر برخي از محققان، در آزمون فن كيفيت خدمات مقدماتي، به صورت پراكنده و جسته و گريخته، هزينه خدمات را نيز در پرسشنامه‌هاي خود موردتوجه قرار مي‌دادند كه اين امر در فن كيفيت خدمات اصلاح شده، عملا به پرسشها افزوده شده است.
13 – در نوع اصلاح شده تكنيك، علاوه بر پاكيزگي لباسهاي كاركنان، توجه خاصي به دانش و توانايي آنها شده و حتي به نوع برخوردهاي آنان با مشتريان نيز توجه شده است.
14 – بازخورد مشتريان نقشي اساسي در فن كيفيت خدمات اصلاح شده دارد.
15 – در اين تكنيك، توجه ويژه اي به وضعيتهاي بحراني و وقايع غيرقابل پيش‌بيني شده است.

دكتر ايرج سلطاني

عضو هيئت علمي دانشگاه آزاد اسلامي واحد نجف آباد و مدير آموزش و توسعه منابع انساني شركت فولاد مباركه اصفهان

بابك صارمي

كارشناس ارشد مديريت صنعتي و مدير اداري دانشگاه آزاد واحد فلاورجان

منبع : ماهنامه تدبير، شماره 184 ، شهريور 1386